2 herramientas útiles para identificar aquellos factores que pueden impactar los resultados de nuestra empresa.
El dueño de empresa debe hacer un esfuerzo por despegarse del día a día y pensar en aquellos factores externos que pueden provocar un impacto significativo sobre los resultados de su empresa.
En esta nota hablamos del Análisis Externo o Macroentorno y te acercamos 2 herramientas útiles que te ayudarán a entender las Oportunidades y Amenazas que ofrece el entorno en el que compite tu empresa.
Factores endógenos y exógenos
Toda organización está expuesta a factores que impactan sobre sus resultados.
Algunos de los factores están dentro de nuestro dominio o capacidad de decidir, se trata, por ejemplo, de decisiones tales como la cantidad y perfil de los colaboradores que contrataremos, de si invertiremos o no en su capacitación, de las escalas salariales u otros beneficios que queremos formen parte de una estrategia.
A este tipo de decisiones que están dentro de nuestro dominio o decisión los llamamos factores endógenos.
Pero hay otros tipos de factores que escapan a nuestro dominio y que pueden tener un alto impacto en los resultados de nuestra empresa, es el caso, por ejemplo, de las decisiones del poder político, legal o administrativo de un país, o de las decisiones sobre política económica que pueden afectar los tipos de interés, la demanda, la oferta o el precio de los bienes y servicios que fabricamos, comercializamos, que exportamos o que importamos.
Pero las empresas están expuestas también a cambios paradigmáticos, a la ocurrencia de los llamados cisnes negros, o bien a nuevas tendencias que ocurren cíclicamente y que pueden impactar o influir en los resultados de nuestras empresas sin que tengamos la mínima capacidad de injerencia. El avance de la tecnología de las últimas décadas puede considerarse un buen ejemplo de tendencia que ha venido impactando en un sinnúmero de empresas, sin importar si se trata de industria, comercio o servicio.
A estos eventos, que no tenemos dominio o capacidad de influir, lo llamamos factores exógenos y resultan ser de gran importancia para el análisis estratégico y la toma de decisiones.
El siguiente gráfico nos muestra como una organización se encuentra influida e impactada por factores externos que la alcanzan, ej: competidores, clientes, industria, gobierno, economía, comunidad, macrotendencias.
“El dueño de empresa, sin importar su tamaño, debe hacer el esfuerzo por analizar y entender aquellos factores exógenos que pueden estar impactando o que impactarán a futuro en los resultados de su negocio”
El dueño de empresa, sin importar su tamaño, debe hacer el esfuerzo por analizar y entender aquellos factores exógenos que pueden estar impactando o que impactarán a futuro en los resultados de su negocio.
Pensemos en los miles y miles de empresarios que no vieron venir la era digital o que no la ponderaron adecuadamente y que, como consecuencia de ello, han venido perdiendo clientes frente a competidores que si vieron venir los cambios e invirtieron a tiempo en una propuesta para el cliente de venta on line.
Un buen análisis externo es necesario y de gran ayuda, sobre todo cuando asistimos a entornos cambiantes y complejos como el actual.
Existen dos tipos de entornos; Entorno General y Entorno Especifico y aquí te presentamos 2 herramientas muy útiles que nos ayudan a analizarlos, a sacar conclusiones y a tomar mejores decisiones.
Entorno General:
Se refiere a aquellos factores que no forman parte de nuestro mercado o industria, pero que pueden afectar nuestro negocio o rentabilidad.
Para analizarlo utilizamos una herramienta llamada análisis PESTAL, cuyas siglas hacen referencia a aquellos factores del entorno general que pueden tener influencia sobre nuestro negocio, estos factores son;
◆ Políticos
◆ Económicos
◆ Sociales
◆ Tecnológicos
◆ Ambientales
◆ Legales
Para efectuar el análisis podemos utilizar una tabla simple en la que introduciremos los resultados. Ejemplo;
El resultado de este análisis ofrecerá un marco más preciso del terreno en el que competimos, determinando el grado de Oportunidades y Amenazas que dicho entorno insinúa.
Entorno Específico
Nos introducimos aquí en el entorno más inmediato; nuestra industria, sector o mercado.
El objetivo de este análisis es adentrarnos en el conocimiento de nuestra industria, sector o mercado que participamos y analizar aquellos factores que afectan o pueden afectar de forma directa nuestro negocio y rentabilidad.
El primer paso es entender las tendencias y los cambios paradigmáticos que pueden ocurrir en nuestro mercado/industria.
Un buen ejemplo de cambio paradigmático se vio hace un par de décadas en la industria del entretenimiento, donde la irrupción de internet y de nuevas tecnologías cambió de manera dramática el tablero competitivo. Es el caso del Video Streaming ofrecido por Netflix que arruinó el formato y propuesta de valor de la empresa Blockbuster.
Cuenta la historia que los fundadores de Netflix visitaron Blockbuster en busca de un socio estratégico. Netflix estaba en sus inicios y Blockbuster era líder absoluto del mercado de entretenimiento hogareño. Los fundadores de Netflix habían interpretado muy bien las tendencias y cambios que impactarían en las nuevas ofertas y demandas de los clientes, pero Blockbuster se encontraba sumido en la llamada “inercia estratégica” sin haber hecho un buen análisis del macroentorno con las gravísimas consecuencias que ya todos conocen.
El análisis del entorno específico de nuestro mercado resulta ser fundamental para anticiparnos, en el mejor de los casos, o para adaptarnos rápidamente a las nuevas necesidades y demandas de los clientes. No hacerlo puede significar consecuencias dramáticas como le ocurrió a Blockbuster, a Nokia o a Blackberry, empresas lideres de sus mercados que sucumbieron a cambios paradigmáticos y a nuevas tendencias que no vieron venir.
Las 5 fuerzas de Porter
La herramienta más utilizada para el análisis del entorno específico es el análisis de las cinco Fuerzas de Porter.
Los autores M. Planellas y A. Muni lo explican muy bien en su libro Las decisiones estratégicas. Buenos Aires: Ed. Conecta (2015):
“El modelo de Michael Porter analiza la evolución de los sectores económicos a través de cinco fuerzas competitivas que condicionan su rentabilidad.
La rivalidad entre las empresas existentes: si la rivalidad es alta los precios bajan y los beneficios disminuyen.
Los clientes: cuando tienen poder utilizan su capacidad de negociación para bajar precios o pedir más servicios.
Los proveedores: si son poderosos pueden usar su capacidad de negociación para incrementar precios o mejorar condiciones.
Los productos o servicios sustitutivos: vienen a satisfacer la misma necesidad de una manera diferente.
El último de los casos citados (productos y servicios sustitutivos) es lo que ha estado ocurriendo en variadas industrias y mercados, por ejemplo en el mercado de venta minorista de grandes superficies, la llegada del auto eléctrico o hibrido, el mencionado caso del video streaming, o la nueva generación de bancos y servicios financieros digitales.
Lo interesante e importante del análisis de las 5 fuerzas, es que nos guía de manera sistemática a adentrarnos en cada uno de los factores que inciden en un mercado y nos dan la posibilidad de descubrir las Oportunidades y Amenazas para actuar.
Otro interesante concepto a la hora de utilizar el análisis de las 5 furzas de Porter lo resaltan los autores G. Johnson, K. Scholes y R. Wittington; “El mensaje esencial de Porter es que aquellas industrias donde estas 5 fuerzas son intensas no son atractivas para competir en ellas. Existirá demasiada competencia y demasiada presión como para permitir beneficios razonables”
Fuente: Fundamentos de Estrategia. G. Johnson. K. Scholes. R. Whittington. Pearson Educación. Madrid 2010
El dueño tiene la responsabilidad de definir el objetivo hacia donde se dirige su empresa y el análisis externo, sobre todo en entornos complejos, resulta ser una herramienta necesaria y fundamental para anticiparse y definir con mayor seguridad aquel objetivo que pretende alcanzar.
El Reloj Estratégico es una herramienta muy útil que le brinda al dueño de empresa la posibilidad de entender el tipo de estrategia que está utilizando para competir y, mejor aún, entender si no sería deseable correrse hacia otra estrategia que lo lleve a una mejor posición para competir.