¿Con que recursos y capacidades cuenta mi empresa para competir?
Como dueños de empresa queremos conquistar nuestro mercado, alcanzar al líder y superarlo, pero ¿con que recursos y capacidades contamos para ir a competir por la atención del cliente?
Para algunos será conquistar la cuadra, para otros 1 km a la redonda, para otros una provincia o un país y para otros el mundo. En cualquier caso, para competir tendremos que estudiar muy bien el mercado, los competidores, el entorno y “conocer nuestros recursos y capacidades internas”.
El análisis interno se ocupa de analizar los recursos y capacidades con que contamos para competir, lo que forma parte del análisis de Fortalezas y Debilidades.
En esta nota te acercamos conceptos, herramientas y metodologías para que puedas hacer un buen análisis de los recursos y capacidades de tu empresa para competir.
Kaplan y Norton son dos grandes referentes en el mundo de la estrategia y la gestión de empresas, estos autores indican que el análisis interno examina el desempeño y las capacidades (incluyendo los recursos) de una organización.
Veamos estos conceptos;
Desempeño interno: Significa entender si la empresa cumple de manera eficiente con las actividades, tareas, funciones requeridas y necesarias para llevar adelante la operación. Se busca verificar el rendimiento en términos de la productividad de un área, de un proceso o de un puesto o colaborador por ejemplo.
Es un análisis que nos permite entender cómo funcionamos. Una baja productividad puede tener muchas causas, por ejemplo, la ausencia de un Objetivo, falta de reglas claras, falta de políticas, de procesos o de mala comunicación general.
¿Cómo calificarías el desempeño de tu empresa? ¿tenemos idea si nuestro desempeño es mejor o peor que el de nuestra competencia?
Clarificar esto puede significar decisiones que nos posicionen mejor para competir.
Capacidades: Lo que se busca aquí es entender las competencias y habilidades con que cuenta la empresa para llevar adelante la operación y la estrategia.
Por ejemplo, el manejo superlativo de un software de gestión puede ser una capacidad diferencial en el mercado que competimos. Una cultura de servicio al cliente super premium, puede ser una Capacidad diferencial frente a nuestros competidores. También pueden serlo la creatividad, la innovación o la experiencia en un mercado de nicho.
Este tipo de Capacidades pueden adquirirse en el mercado (se contrata a personas probas con estas características), pero también pueden haberse construido con el paso del tiempo.
¿Qué capacidades (competencias y habilidades) diferenciales tiene mi empresa?
Recursos: Analizamos aquí la fortaleza o debilidad que subyace en nuestros activos; tanto de los activos tangibles (físicos –edificios, máquinas– y financieros), como de los activos intangibles (marca, fondo de comercio, procesos I+D, otros, innovación) que le permiten a la empresa llevar adelante la operación y la estrategia.
Citemos como ejemplo una empresa A de logística y distribución con una flota de vehículos obsoletos en comparación con su competidor directo B que acaba de renovar su flota adecuándola a las nuevas necesidades y tecnologías que su mercado requiere. Resulta evidente que la empresa A tendrá una debilidad competitiva y la B una fortaleza o ventaja competitiva.
Debemos analizar qué recursos son importantes en el mercado que competimos y cómo podemos medirnos en términos de las fortalezas o debilidades que subyacen en nuestros activos para competir.
Es bueno hacer notar, que lo que diferencia una capacidad de un recurso es lo intangible, lo que no se ve.
Contar con una Capacidad Diferencial, es contar con una Ventaja Competitiva que puede contribuir a alcanzar una posición de privilegio.
“Contar con una Capacidad Diferencial, es contar con una Ventaja Competitiva que puede contribuir a alcanzar una posición de privilegio”
Cómo llevar a la práctica el Análisis Interno.
Para llevar adelante este análisis se suelen utilizar las siguientes herramientas:
1. Análisis de fortalezas y debilidades de nuestra estructura funcional (áreas, gerencias, jefaturas);
2. Análisis de la cadena de valor de Porter;
3. Análisis comparativo de los principales indicadores de gestión del negocio/mercado (Benchmarking).
- Análisis de fortalezas y debilidades de nuestra estructura funcional (áreas, gerencias, jefaturas);
Una característica predominante entre los dueños pyme es creer que conocemos todo lo que pasa en nuestra empresa. Nada más lejos de la realidad. El aislamiento, o también llamado soledad del gerente general (dueño), es muy cierto. Nos perdemos mucha información que, por distintas razones, no llega a nuestro conocimiento.
El análisis interno de fortalezas y debilidades nos brinda una excelente oportunidad para integrar a nuestros colaboradores, hacerlos parte del negocio y que nos transmitan, con la mayor objetividad posible, toda la información con que cuentan acerca del desempeño, de los recursos y capacidades con que trabajan.
Debemos buscar que se haga un análisis desde 2 perspectivas, la interna y la externa.
Un ejemplo lo clarifica; imaginemos que solicitamos al responsable de Producción que efectúe un relevamiento del desempeño, capacidades y recursos de su área. En un análisis interno y comparativo en relación al resto de las áreas de la propia empresa, el resultado podría ser, por ejemplo, positivo (excelente desempeño, recursos óptimos y muy buenas capacidades). Ahora bien, en términos de comparar la misma área con el principal competidor o líder del sector, el resultado podría ser muy diferente.
La riqueza del análisis, y valor para el Dueño de empresa, se encuentra en que el mismo se efectué desde ambas perspectivas, brindándonos la oportunidad de trabajar en lo que sea necesario.
El siguiente cuadro nos guía y nos da una mejor idea del trabajo a realizar;
- Análisis de la cadena de valor de Porter
La cadena de Valor es la representación gráfica de todas las actividades necesarias de una empresa para la producción y comercialización de un producto o servicio. Cada una de las actividades agrega Valor al producto final.
Porter indica que el objetivo del análisis es identificar aquellas actividades que son clave y/o que pueden ser una Ventaja Competitiva para la empresa.
La contrapartida de las actividades de la cadena es lo que el empresario busca obtener; rentabilidad.
Porter divide las actividades en 2 tipos:
- Actividades primarias o del proceso productivo
- Actividades de apoyo o de soporte de las actividades primarias
Observemos la siguiente gráfica:
En todo rubro, sector o mercado, hay una o más de una actividad clave.
Para Fedex, empresa líder mundial en logística, la trazabilidad del producto es clave tanto para la eficiencia y eficacia de la operación (costos), como para el servicio y satisfacción del cliente.
El dueño Pyme debe identificar qué actividad es clave en su negocio y poner especial atención a su desempeño, en los recursos y en las capacidades requeridas y necesarias para competir mejor.
Veamos algunos ejemplos:
- Para una empresa que participa de un mercado muy competitivo y de precios bajos, la actividad de “compras” se transforma en Clave, ya que, si compramos mal, quedaremos fuera de mercado.
- Steve Jobs consideraba que la Innovación y la Creatividad eran necesarias para el éxito y es por ello que I+D era, y es, un área clave en Apple.
- Para una empresa de servicios de almacenamiento y logística, los procesos de recepción, almacenaje y despacho serán claves para dar un buen servicio al mejor precio.
Pero cuidado, no basta con ser los mejores en una actividad (producción o logística) si esta se encuentra aislada del resto de las actividades de la empresa.
Hay empresas que no hacen solo una cosa muy bien, si no que todo el sistema funciona de manera tal que el producto final es muy bueno. Estas empresas consideran fundamental la estructura y diseño organizativo, ya que ello les permite ser muy eficientes y eficaces en todo lo que hacen.
- Análisis comparativo de los principales indicadores de gestión del negocio/mercado (Benchmarking).
Cada mercado/negocio cuenta con indicadores clave. A estos se los denomina con las siglas KPI que significa, Key Performance Indicator o Indicador Clave de Performance.
La rentabilidad, por ejemplo, es un KPI universal, es decir, todas las organizaciones con fines de lucro buscan tener rentabilidad, siendo este un KPI básico.
Ahora bien, dentro de un determinado mercado o sector industrial, las compañías necesitan saber si están haciendo las cosas bien y para ello buscan comparar su performance (por ejemplo, el beneficio operativo), con el de las empresas líderes o su competencia directa. De dicha comparación, surgirá si la empresa está haciendo las cosas
bien o si tendrá que tomar medidas correctivas.
Hay múltiples ejemplos de KPIs, siendo los más universales:
• Margen Bruto
• Beneficio operativo o Ebitda
• ROA o retorno sobre los activos
• ROE o retorno sobre el capital
Los hay económicos y financieros y también es muy usual encontrar KPIs dentro de cada área, por ejemplo, una empresa querrá medir su costo de entrega por unidad de medida (ej.: Kg.): Gs Distribución /Kg. entregado.
El ejercicio de benchmarking buscará compararse con la media del mercado y/o con los líderes. Ello nos permite tener una medida de cómo nos estamos desempeñando.
No todos los mercados cuentan con información detallada y confiable de los indicadores de gestión. Mientras que en USA se tiene la cultura de medir y cuentan con estadísticas de todo, en los países latinoamericanos se adolece en general de esta cultura y faltan datos.
En este contexto, el dueño Pyme deberá hacer un esfuerzo por conocer y entender los principales indicadores de gestión de su competencia; ¿Cómo es su proceso de compra? ¿cuál es su costo de compra? ¿cuál es el Mark Up o margen bruto? ¿cuál es su resultado operativo? ¿Cuál es el costo de producción por empleado? etc, etc.
Utilizando estos conceptos, herramientas y metodologías de buenas prácticas, el dueño de empresa podrá hacer un excelente análisis de los recursos, desempeño y capacidades con que cuenta y con los que no cuenta para competir, determinando ello una mejor posición para decidir cómo vamos a competir.