Elegir el “modo” en que vas a competir significa
desarrollar una Ventaja Competitiva.
En esta nota te contamos como con el Reloj Estratégico, una herramienta simple y poderosa, podes reconocer más fácilmente la manera en la que estas compitiendo y, mejor aún, replantearte si es la forma correcta.
¿Te preguntas habitualmente como está compitiendo tu empresa?
Pensar estratégicamente significa pensar en cómo crear una ventaja competitiva que nos permita ganarle a nuestro competidor. Competimos por la atención del cliente y esta cuestión es de las cosas más importantes que un dueño de empresa debe hacer.
Pensemos un instante porqué razón 2 aerolíneas líderes como British Airways e Iberia se fusionaron. Pensemos también, porqué razón Iberia creo una línea Low Cost llamada Level. Seguramente les habría sido más sencillo seguir cada una por su lado, pero, indudablemente, el análisis y pensamiento estratégico determinaron que, de no hacerlo, habrían perdido competitividad y mercado. La respuesta entonces habrá sido crear, desde la fusión, una ventaja competitiva, por ejemplo, contar con una mayor productividad y eficiencia que sus competidores.
“Las empresas grandes, medianas y chicas, tienen exactamente los mismos problemas de competitividad”
Las empresas grandes, medianas y chicas, tienen exactamente los mismos problemas de competitividad, todas deben estar permanentemente analizando el entorno en el que compiten, las tendencias del mercado, los cambios paradigmáticos que puedan afectar la operación, la rentabilidad o la propuesta de valor al cliente.
Ventaja Competitiva
“[La ventaja competitiva] Es el dominio y control, por parte de una empresa, de una característica, habilidad, recurso o conocimiento, que incrementa su eficiencia y le permite distanciarse de la competencia.”
Bueno, E. y Morcillo, P., Fundamentos de Economía y
Organización Industrial, Madrid, McGraw-Hill, p. 224.
Dicho de otra manera, alcanzamos una ventaja competitiva cuando satisfacemos la necesidad de nuestros clientes y potenciales clientes de una mejor forma y más eficientemente que nuestros competidores.
Amazon, por ejemplo, tuvo muy clara cuál sería aquella ventaja competitiva que tenía que alcanzar para distanciarse de su competencia. Lo expreso muy claramente en su propósito cuando dice; “Amazon es una empresa centrada en el cliente que es la prioridad en cualquiera de sus estrategias. Misión, visión y valores confirman que toda acción, todo empleado y todo producto del catálogo debe contribuir a garantizar la satisfacción de los consumidores”.
Amazon logro satisfacer la necesidad de sus clientes de manera más eficiente que el resto de sus competidores, no cabe duda entonces que crearon una verdadera Ventaja Competitiva, sostenible y duradera.
Los mercados son competitivos y dinámicos y el análisis de como competir es una necesidad y responsabilidad que el dueño de empresa debe entender y conocer a la perfección; ¿cómo es el mercado en el que participa mi empresa (clientes, competidores y proveedores)? ¿en que entorno nos desenvolvemos (Variables externas; oportunidades y amenazas)? ¿qué capacidades tenemos (Variables internas; fortalezas y debilidades)? Todo ello resulta fundamental para analizar y definir aquella ventaja competitiva con la que vamos a alcanzar una mejor posición competitiva.
Tipos de Estrategias Competitivas
Michael Porter, considerado como el padre de la estrategia de negocios, definió 3 estrategias genéricas para competir: Liderazgo en costos, Diferenciación y Enfoque. Porter creía que no se podía ser líder en costo y por diferenciación a la vez.
“los clientes basan su elección de compra a través de dos variables; el precio y el valor percibido”
Pero llego Cliff Bowman, quien creo la Matriz valor percibido-cliente entendiendo que los clientes basan su elección de compra a través de dos variables; el precio y el valor percibido del producto-servicio.
Es desde esta matriz que los autores Cliff Bowman y David Faulkner presentaron el Reloj Estratégico, entendiendo que las empresas desarrollan ventajas competitivas satisfaciendo las necesidades de los clientes de manera más eficiente cuando tienen en cuenta las variables de precio y de valor percibido.
El reloj es muy gráfico e intuitivo y determina 5 tipos de estrategias competitivas;
- Estrategia basada en precio
- Estrategia hibrida
- Estrategia de diferenciación
- Estrategia de diferenciación segmentada
- Estrategias destinadas al fracaso
Estrategia basada en precio
Se trata de las posiciones 1 y 2. El empresario elige la variable precio como única estrategia para competir. El cliente no mide el valor percibido y pone su atención solo en la variable precio. Este tipo de estrategia es usual en el mercado de commodities o materias primas, donde no se puede percibir valor añadido y la lealtad del cliente es baja.
Estrategia hibrida
La posición 3 indica que los clientes encuentran un alto valor percibido a un precio bajo. Para llevar a cabo esta estrategia, las empresas trabajan en eficientizar los procesos para reducir costos y no encarecer los precios, logrando de esa manera precios bajos con valor percibido alto. Un buen ejemplo de eficiencia de costos y precios bajos es Walt Mart en el supermercadismo, otro ejemplo es la empresa IKEA, que ofrece diseño y gran experiencia de compra (valor añadido) a precios bajos.
Estrategia de diferenciación
En la posición 4, el empresario define crear una ventaja competitiva diferenciándose de la competencia por la calidad de su producto/servicio, pero a un precio similar, es decir, buscan generar un Valor Percibido por el cliente más alto que su competencia. Amazon brinda una experiencia de compra y un servicio de logística superior que el de sus competidores, ganándose así la atención de los clientes sin que el precio final sea la variable por la que el mismo decide. En el mundo automotriz, Toyota es un buen ejemplo de estrategia de diferenciación; alta calidad a buen precio.
Estrategia de diferenciación segmentada
Nos metemos en la posición 5 donde el empresario decide trabajar exclusivamente sobre el valor percibido del cliente. La variable precio no es importante para un cliente que busca calidad y prestigio. Ejemplos de esta posición son las marcas de lujo como Rolex, Louis Vuitton, Ferrari o Jaguar.
Estrategias destinadas al fracaso
Se trata de las posiciones 6, 7 y 8, el empresario tiene precios caros para el valor añadido o percibido por el cliente. Este tipo de estrategia suele verse en posiciones monopólicas u oligopólicas. Los autores del reloj estratégico indican que estar en esta posición es estar destinados al fracaso, salvo que se den las condiciones de altas barreras de entrada a su mercado durante mucho tiempo.
El Reloj Estratégico es una herramienta muy útil que le brinda al dueño de empresa la posibilidad de entender el tipo de estrategia que está utilizando para competir y, mejor aún, entender si no sería deseable correrse hacia otra estrategia que lo lleve a una mejor posición para competir.